作者:陈欣苗

  编辑:雷缓之

  设计:布冬

  实习生:郭曼怡

  在搞大新闻这件事上,恒大算得上圈内“老手”。

  譬如去年末卡点“上新”的恒大房车宝集团股份有限公司(以下简称“房车宝”),对标贝壳找房,冲击万亿市值,野心不是一般的大,也由此引发热议。

  不过,近期关于房车宝的新闻,是一则不太起眼的人事变动。4月28日,据“界面”消息,原恒大房车宝集团总经理李荣智履新万达,由房车宝老员工郭晓天接任总经理一职。

  离职原因外界不得而知,但今年是房车宝的关键一年。据恒大官方披露,房车宝今年会有更大规模并购,突破2.2万亿交易额,这一规模和贝壳基本持平,并计划在年内上市,这一节点远比去年流传的“2024年上市”超前。

  回溯房车宝的面世,对标贝壳噱头十足,大干快上的恒大风格更是投射其中。一个大背景是,面对长势凶猛的贝壳,互联网、开发商等各路资本争相涌入房产交易这片“蓝海”,我爱我家等老玩家也在谋变。作为房企中率先跑出来的一匹快马,房车宝是什么成色?

  熟悉的配方

  房车宝的诞生有现实原因。在大部分房企面临渠道化之时,贝壳的话语权渐增。据2020年财报,贝壳新房交易额同比增长85.0%至1.38万亿元,新房营收已超过二手房业务。

  这对利润率正走低的房企来说是危险信号,毕竟高额的渠道费会再腐蚀利润。从财务数据上看,2019年、2020年,恒大的毛利率分别同比下滑23.19%、13.17%;净利率分别为5.54%、6.19%,远低于房企的平均水平。

  更让恒大急眼的,是资本市场对贝壳的热捧。难以料想,干中介苦活出身的贝壳能创造出超5000亿的市值,与一众“地惨股”形成强烈对比。截至4月29日收盘,贝壳的市值仍高达4211亿元,约等于2.85个恒大。

  就连老大哥万科也主动提及要向贝壳学习。但在向贝壳看齐这件事上,恒大的反应最快、势头最猛。

  房车宝实则由恒大原来的楼盘营销平台恒房通演变而来。据恒大方面披露,重组后的房车宝包含房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台三个平台,业务涵盖一二手房车交易,以及家装家居、汽车用户服务,是一个房产、汽车线上线下交易服务平台。

房车宝喊话贝壳 许家印怀的是什么心思?

  在做大房车宝这件事上,恒大延续了以往雷厉风行的风格,从大规模收编中介开始,通过巨额补贴向贝壳体系以外的中小中介机构抛出橄榄枝,抢占市场份额。

  据多家媒体报道,恒大对加盟的经纪机构开出不少优惠政策,包括按照不同等级城市,为加盟门店提供5-8万元的现金增资,5-20万元的上市期权分配额度,以及5年内10万元的最高借款额度等。

  恒大看中的则是门店51%的控股权。但恒大承诺,只做财务投资人,不干涉门店自主经营,不参与成本及利润分配。“我给你钱,你给我流量资源;我不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市”,房车宝在合作机制中写道。

  速度也很快显现。据恒大管理层在今年的业绩会上披露,目前房车宝已有门店4.3万家,去年交易规模(GTV)为1.2万亿元,预计在2021年底 GTV 达2.2万亿,进一步接近贝壳。

  相比之下,截至2020年末,贝壳找房旗下门店数约4.69万,交易规模为3.5万亿元。如此看来,房车宝的规模正向贝壳步步逼近。

  更重要的是,恒大已经向为今年房车宝进行更大规模的并购提供了充足的“弹药”。3月29日,恒大官宣房车宝引入17家战略投资者,融资额达163.50亿港元。

  还是熟悉的配方,与恒大物业、恒大汽车引入战投的路径类似,许家印的“朋友圈”、恒大的“老伙伴”继续加持,包括许家印的“铁杆好友”郑家纯、夏海钧、曾接手恒大乳业的深圳市明晟都灵商贸有限公司等,都出现在名单中。

  一盘大棋背后,是恒大降负债的战略考量,房车宝上市的进程也相应加速。据恒大管理层透露,今年计划将“房车宝”通过资本市场上市,实现引战的工作和募集资金的工作,通过权益资本的不断增加,达到降负债的目的。

  与贝壳必有一战?

  自诞生之初,贝壳便是房车宝的“假想敌”。在恒大勾勒的蓝图里,房车宝要成为全球规模最大线上线下房产交易的平台,以及综合服务的平台。

  按目前来的数据来看,房车宝确实是贝壳的挑战者中的一股强劲力量,但单纯地攻池掠地堆砌规模并非长久之计。

  作为脱胎于开发商的中介平台,如何摆脱恒大自有房源依赖,进一步丰富房源,是意图做开放性平台的房车宝需要考虑的问题之一。

房车宝喊话贝壳 许家印怀的是什么心思?

  去年以来,在渠道夹击下,房企愈加意识到渠道的重要性,包括万科、碧桂园与保利等房企纷纷加强自己的渠道建设。在此背景下,恒大要拉来同行资源并非易事。甚至有观点认为,某种程度上,笼络了渠道公司的恒大,也相当于站在了开发商的对立面。

  即便已收编了一轮中介公司,目前在房车宝APP上,一手楼盘中恒大的楼盘仍占大多数,而汽车、二手房成交暂时未有动态。

  另一方面,随着一批中介公司加入,平台运营规则和管控标准的建立也至关重要,房车宝目前在这方面未有相关披露。不过,据“一勺言”此前报道,房车宝已组建了一支百人技术研发团队,且类似贝壳ACN的合作网络与经纪人分账机制也在酝酿阶段。

  如何摆脱房源桎梏、壮大流量,以及形成有效的运作平台,这些并非烧钱便能达到,且也是吸引更多中介加盟的有利因素,关乎房车宝的可持续发展。

  据景晖智库首席经济学家胡景晖分析,店东方在选择平台的时候,无非考虑的是“赋能”的问题,从这个角度来讲,房车宝“比较虚”。第一,房车宝是新东西,目前还没有太大的品牌影响力;第二,很重要的流量房产宝没有,现在最大的流量在58、贝壳手里;第三,房车宝尚未具备强大的软件支撑。

  反观贝壳,其已在这些方面积累了一定优势。脱胎于链家,贝壳的线下门店优势自不用说;真房源楼盘字典和代表平台规则的ACN(经纪人合作网络),已成为房产经纪品牌入驻贝壳的底层规则。

  更重要的是,贝壳的模式走通了。规模、跨店品牌合作和店效等数据,是其规则奏效的较好证明。

  2020年,贝壳分别实现营收、GTV705亿元、3.5万亿元,分别同比增长53.2%、64.5%。另据官方披露,目前贝壳平台上二手跨店合作率提升至75%、2020年末非链家连接门店贡献在售二手房源量超过81%。

  可见,烧钱抢占市场过后,后续如何将平台真正做好,还有待时间验证。不过,留给房车宝的市场空间仍旧很大。

  据CIC报告估计,2024年全国房产交易总额可达30.7万亿元,2019年至2024年复合增长率可达到 6.6%。贝壳虽强,但目前其市占率不到四分之一。

  更毋庸置疑的是,房车宝是恒大资本棋盘里的重要一子。房车宝之外,未来恒大童世界、恒大冰泉等都会逐步分拆上市,许家印的资本版图越拼越大,“万亿市值”将由恒大缔造?

  目前,恒大系共有中国恒大(HK.3333)、恒大物业(HK.06666)、恒大汽车(HK:00708)、恒腾网络(HK.00136)、嘉凯城(SZ.000918)、ST广足(原“恒大淘宝”,834338.OC)6个上市平台,市值总和约8589亿元(截至4月29日收盘数据)。

  若加上房车宝目前1364亿元的估值,市值总和将达到9953亿元,“万亿市值”指日可待。

  你说,许老板能不上心吗?

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责任编辑:陈诗莹