来源:大摩财经

易居拿下天猫好房 小“地产阿里”呼之欲出

  易居企业集团(2048.HK)从阿里巴巴手中拿下了上线刚半年的天猫好房,周忻的小“地产阿里”梦想呼之欲出。

  阿里在去年入股易居,并合资成立了阿里主导的线上房产交易平台天猫好房。4月28日,易居公告宣布和阿里签订新的战略合作协议,阿里将天猫好房注入易居,并和云锋基金一起增持易居。交易完成后,天猫好房将成为易居旗下的全资子公司,阿里则位居易居第二大股东。

  具体而言,阿里和易居在此前分别持有天猫好房85%、15%的股权,此次易居是以增发新股方式交换阿里持有的天猫好房85%股权,对价约18.6亿元。

  易居为此也进行了架构调整,聚焦天猫好房新交易、新房代理和克而瑞大数据三大主业。据悉,新加入的阿里房产团队将与乐居、房友、易居创研团队共同组成天猫好房新交易集团;同时,阿里将继续为天猫好房提供品牌、技术、产品、数据和运营等方面的支持。

  值得一提的是,就在4月27日,易居还宣布以3亿元收购添玑网络,这是一家为线上房产交易提供电商营销、数据服务等技术支撑的公司。两笔收购联系起来,不难看出易居对线上房产交易平台的重视和发力。

  “这对中国房地产服务行业、对易居来说,都是一个重要的里程碑。”周忻在致员工公开信中指出。

  天猫好房刚上线不过半年,阿里为何“退”,易居又为何“进”,内中商业逻辑何在?

易居拿下天猫好房 小“地产阿里”呼之欲出

  5000亿大市场

  这两年,庞大的房产交易市场剧烈变革,处在技术驱动的新周期起点。

  房地产交易是一门市场空间巨大的传统生意。中国的新房市场增速虽然放缓,二手房存量交易却日益活跃,房产交易可预见将在很长时间里占据居民消费的重要位置。

  不过,受限于房产交易的大额、重线下的特点,这个市场长期被视为很难靠数字化提升效率,处于“大行业、小企”的分散状态。过去十年,中国线上交易电商平台摧枯拉朽,对很多行业产生了颠覆性的影响,也试图进入过房产交易市场,最终失败教训颇多。

  但形势正在起变化。一方面,二手房交易活跃、置换购房日渐主流,买房群体从过去的新客为主转变到以“换房客”为主,意味着未来客户资源更多集中在房产经纪人手中;另一方面,随着房企新房去化压力增大,对销售渠道的依赖度迅速上升。无论是需求侧,还是供给侧,客观上倒逼房产销售渠道公司要改善流程、提升效率和体验。

  脱胎于链家的贝壳这两年给行业启发了思路,依托多年线下积累的优势,贝壳在房产经纪人和客户之间搭建了一个更为高效的线上服务平台。成功从一家传统中介转型为互联网交易平台,上市之后贝壳市值已超过500亿美元。

  数字化、线上化是大势所趋,相对于线下交易模式,线上房产交易在规模扩张方面具备天然优势。2020年作为线上营销元年,再一次促进了线上交易平台的崛起。但考虑到房企自建线上平台的不经济性,其中真正的大机会无疑是第三方房产交易平台。

  目前,第三方房产交易平台的市场渗透率不到50%,且还处在快速集中的早期。行业最大的贝壳找房去年交易额也就是3.5万亿,市场份额刚超过10%,且以存量二手房为主,新房渗透率只有8%。

  因此,贝壳、房车宝、天猫好房以及爱房等线上房产交易平台,均处于快速增长期。依托恒大的房车宝通过快速并购,去年交易额达到1.2万亿,最近又获得了160多亿元战略投资继续加码并购,已有下一步上市的传闻;安居客旗下新房交易平台爱房在去年的交易额为653亿元,规模不大但也增长较快,成为安居客包装IPO的主打故事。

  背靠阿里和易居的天猫好房,去年甫出世就引发广泛关注,盖因易居的专业房产交易背景,与阿里的互联网电商平台基因融合,具备了打造线上线下交易闭环的天生优势。天猫好房提出的ETC(不动产交易协作机制)模式,也向市场呈现出了房产交易特别是购买支付环节彻底线上化的宏大愿景。

  天猫好房成立之后,以最快的速度崛起到头部行列,仅去年“好房双11”期间的平台交易额就近千亿元,呈现出强悍的后发优势。从阿里与易居的最新交易看,经过上线半年的运营实践,天猫好房已经找到了适合自己发展的路径。

易居拿下天猫好房 小“地产阿里”呼之欲出

  重估易居

  最近两年,阿里先后布局美凯龙爱家、天猫好房,对房产交易这个千亿级赛道的重视可见一斑。现在不再直接运营天猫好房,很大可能是受监管环境的影响,转而将其托付给更专业的战略合作方易居。

  众所周知,贝壳找房和天猫好房的最大差异是一二手房市场占有率。贝壳找房是以存量二手房为抓手,逐渐向一手房渗透;天猫好房则以天然的一手房业务优势为基础,逐渐扩大至二手房。易居深耕新房代理20多年,一直保持着中国最大的房地产新房代理服务商的市场地位,百强开发商客户基础和业务规模,为其带来了巨大的资源整合能力。简单说,易居运营下的天猫好房将更懂“房”,这也是天猫好房做强的底层基础。

  事实上,天猫好房的优势并没有随着股权结构变化而改变。阿里作为易居的重要股东,为天猫好房提供的品牌、流量和技术等支持不变,强大的原生流量依然是天猫好房的独特亮点。

  因此,这对双方是一笔双赢的交易。自易居上市以来,阿里先后三次出手增持易居股份,最终成为持股比例超过20%的重要股东,已充分显示了对易居专业性的认可,可间接从线上房产交易市场的蓬勃发展中获得回报。对易居而言,接手天猫好房平台之后,借助阿里丰富生态和8亿用户、领先的云智能和大数据技术,将能够更轻松实现从线下至线上的快速转型升级。

  随着线上交易平台的全面加速和推进,易居从业绩和估值两个维度都有不俗的想象空间。

  易居董事局主席周忻在致员工公开信中透露,已为天猫好房定下了三年目标,即在未来三年达到平台日活用户300万、年度交易规模(GTV)2万亿、年营业收入500亿元。这是一个数倍于目前易居营收规模的目标:2020年易居营收约81亿元。

  从市场前景看,周忻为天猫好房锚定的目标并不算太激进。按照业内普遍预测,到2024年,房产交易市场的总规模将增长至30万亿以上,其中二手房约占1/3强。按照新房2.5%、二手房1.5%的佣金交易费率大致推算,房地产营销费用支出的规模三年后约在5000-6000亿元左右。背靠阿里流量和易居专业资源的天猫好房,目标显然是至少拿下10%的市场份额。

  易居转型为线上房产交易平台,加速数字化转型,将有益于估值的提升。从传统房产代理到线上交易,新市场的高成长性提供了更性感的资本故事,贝壳最新的市盈率高达150倍远超一般科技股。对比之下,易居的市盈率目前还不到40倍。

  随着天猫好房加入,易居对业务架构重新梳理后,资本市场也更容易对其价值再发现。

  易居近年来在大数据、营销等优势领域加速数字化变革。易居旗下乐居是房地产专业媒体和线上营销的头部平台,并在多年来构建了智慧拓客、智慧服务、智慧案场等房产在线交易全场景,目前已划入天猫好房新交易平台。易居克而瑞在强化房地产大数据服务的同时,已积极延伸到金融、商办、物业社区、产业园区等不动产领域,并正在探索不动产数字资产交易平台。

  易居最新的三大业务集团中,天猫好房新交易平台整体对标贝壳,克而瑞大数据的估值则有去年上市的明源云可参照。明源云作为房地产Saas软件开发商,2020年营收17.3亿元,仍处于大幅亏损状态,但目前市值高达近700亿港元。

  下个月的5月20日,天猫好房将发布全新的品牌标识、域名和吉祥物。含义很明显:天猫好房,易居 “爱”你。

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责任编辑:张海营