品牌数字化驱动下能否带来业绩新生

  撰文/郑新

  出品/每日财报

  2020年新冠疫情的肆虐叠加地缘政治紧张局势的升温,让全球的经贸活动受阻,但在此时机下掀起的国货热潮也让不少运动品牌在市场中扮演着愈加重要的角色。

  此前特步国际控股有限公司(以下简称:特步国际)发布了2020年年度财报,从财报中可以看出,在紧抓国货热潮之下,特步先后通过IP联名和代言人合作,推出了“特步×少林”系列、“特步×姜子牙:一战封神”系列、林书豪首款签名鞋“XTEP JLIN ONE”等,迅速圈粉一众“Z世代”青年。

  从财务数据上来看,特步国际整体的财务指标其实并不足够亮眼。随着行业的复苏,特步国际要如何在多品牌战略模式下获得有效增长,在品牌数字化驱动下业绩又是否会迎来强劲的崛起,成为了市场关注的重点。

  营收净利下滑,业绩依赖主品牌

  根据财报数据显示,特步国际在2020年全年营收为81.72亿元,同比下降0.1%,净利润为5.13亿元,同比下降29.5%。

  《每日财报》了解到,为了满足客户群的多元化需求,特步国际覆盖了多个独特的细分市场。特步主品牌为大众市场提供极致高性价比的潮流时尚体育用品,索康尼和迈乐则提供高质量的专业运动体育用品,顺应时尚运动潮流趋势的盖世威和帕拉丁则将为注重个性的年轻一代推出时尚运动产品。

  从数据上来看,在2020年主品牌营收占总营收的86.9%;新品牌占据总营收的比重为12.2%,而索康尼和迈乐为代表的专业运动品牌占比则提升到了0.9%。

2020年营收净利下滑 特步国际要如何突围?

  从毛利率上来看,专业运动品牌的毛利率为41.6%,而大众运动和时尚运动的毛利率分别为38.9%和40.7%,均低于专业运动品牌。其中主品牌大众运动毛利率较上年同期减少4.9%,营收较上年同期减少7.9%;主品牌的营业利润和营业利润率分别同比下滑20.2%、2.4%。

  从占比上来看,特步国际的主要营收依赖于主品牌,但主品牌大众运动品类各项数据指标均呈现了不同程度的下滑趋势,时尚运动和专业运动的收入虽有提高,但其营业利润率分别为-10.4%、-41.7%,处于亏损阶段。

  主品牌门店减少,新品牌扩张或挤压利润空间

  截止2020年第三季度末,特步国际品牌门店数量共计6800家,三季度以来净减少134家。在主品牌门店减少的同时,特步国际的新品牌门店却在不断扩张。截止2020年12月31日,旗下索康尼和迈乐在中国内地的一二线城市分别有32家和六家自营店;盖世威在亚太地区有43家自营店;帕拉丁在亚太区及欧洲分别有54家及三家自营店,主品牌门店减少而新品牌门店增加的趋势明显。

  与此同时,2020年特步国际有部分现有零售店翻新和升级为第九代零售形象店,主要为客户提供沉浸式的零售体验,该类店铺的平均建筑面积较之以往增加不少。

  通过门店的扩张和升级可以向消费者传递出不同的品牌信号,提高消费者心目中的品牌形象,但是上述有提到过特步国际的主品牌大众运动品类虽然处于盈利模式,但时尚运动和专业运动却出现了亏损。

  同时门店的扩张会带来租金、人工等多方面的运营成本,并且能不能让门店处于一个盈利的发展模式尚不好说,新品牌门店的增加或许会挤压特步国际的利润空间。

  根据特步国际的计划,为了进一步加强迈乐作为世界最佳户外体育品牌之一的竞争优势,特步国际将会继续借助城市户外运动不断增长的热度,于2021年为迈乐在中国内地开设更多店铺。同时将盖世威和帕拉丁的业务重心转移到亚太地区,并通过开设更多帕拉丁店铺融入迅速发展的时尚运动潮流。

  而未来更多店铺的计划开设,到底是否会继续增加新品牌的亏损还是会扭亏为盈,充满着太多的不确定性。

  线上购物不可逆,数字化转型成关注重点

  从数据上来看,电子商务带给特步国际的业绩增长是十分明显的。年内特步国际通过微信小程序和直播等私域流量提高了线上曝光度,在各类平台上与135名网络红人完成了151场直播,这些都极有力的促进了销售额的增长。

  特别是在2020年双十一期间,在特步天猫旗舰店同比增长40%的带动下,线上销售额同比增长约为50%,录得人民币超过5.2亿元。

  亮眼的业绩也让特步国际看到了线上零售更多的可能性。最新消息显示,特步国际已经与专业数据智能服务商Talking Data开启了消费者数字化运营的合作方向。特步品牌CEO李冠仪表示,“与Talking Data达成合作是特步在新时代机遇下颠覆性的开始。”

  对于服装行业来说,数字化布局可以建立与消费者的精准联系,激活潜在消费者。与此同时特步国际的竞争对手安踏李宁等也都已经开始了数字化转型,包括公众号、小程序等私域流量的留存。

  头部运动品牌的竞争转战到了数字化阶段,而特步国际在牵手Talking Data后能否在这一市场获得更多的蛋糕,还需要靠时间来检验。

 

 

 

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责任编辑:马婕