原标题:翻台率下滑,净利告负,初代网红餐厅绿茶如何获得资本市场认可 来源:AI财经社

  文 | AI财经社 杨俏

  编辑 | 郭璐庆

  近日,快时尚网红餐饮公司绿茶餐厅向港交所递交了招股书。本次赴港IPO,绿茶集团筹资额预计将用于扩展公司的餐厅网络,建设中央食品加工设施,升级信息技术系统及相关基础设施等,借助资本市场实现成长的“二次加速”。

  绿茶从2008年在杭州开店以来,因为高性价比、环境优美而迅速成为“网红”。截至目前,绿茶店铺已经拓展至全国各地,来自杭州的它不拘泥于杭帮菜,也添加了川菜、粤菜等菜品,将江南特色的味道延伸至更多菜系。

  绿茶餐厅一直都是直营门店。绿茶集团相关人士向AI财经社表示,因公司高层战略管理,没有开设任何加盟店,旗下全是直营门店。

  招股书显示,绿茶直营的185家餐饮门店,尽管客单价上升,但翻台率却连年下降。2020年,绿茶净利润告负,这也是其近三年利润首次为负。

  顶着亏损帽子的绿茶餐厅,资本市场会认吗?

  净利告负

  餐饮企业的主要成本来自于原材料成本、人力成本和房租成本,这也是影响餐饮企业利润的主要因素。原材料成本也是每一家餐饮企业经营的最大痛点。

  《2020中国餐饮业年度报告》显示,原材料成本平均占营收41.87%,人力成本平均占比21.35%,房租成本平均占比11.77%。为此,59%的餐饮企业认为原料价格的上涨为其经营痛点。

  绿茶餐饮同样也有此痛点。原材料及耗材的成本,从2018年至2020年,分别占总营收的38.6%、37.2%和38%。

  由于全部餐厅及办事处都使用的是租赁物业,为此租赁成本也成为了绿茶餐厅不可忽视的一项开支。招股书显示,2018年至2020年,使用权资产及其他租金以及相关开支分别占各期总收入的8.4%、8.9%、12.4%。

  绿茶餐厅在同时期内的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元,由于成本较大,净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。

  绿茶属于连锁餐饮企业,目前为止并未有加盟餐厅。2008年在杭州开出第一家直营餐厅店铺后,2009年底,其开始进军北上广。用了十年时间,绿茶餐厅门店数量于2018年突破了百家。到了2019年新增56家,餐厅数量为163家,2020年新增17家,餐厅数量为180家。

翻台率下滑、净利告负 初代网红餐厅绿茶如何获得资本市场认可

  餐饮行业相比其他行业净利润率较低,要实现收入增长主要靠店面的扩张,而通过易复制、规模化的产品实现规模效应,从而降低人工、管理和时间成本,并提高市占率,这样才是餐饮企业的快速扩张之道。因此,在业内人士看来,由于门店数量开拓的缓慢,绿茶此次上市也是想借助资本市场的力量,扩展公司的餐饮网络,加大绿茶的扩张速度。

  绿茶集团表示,公司计划2021年开设60家左右新餐厅,并在2022-2023年每年开设80-100间新餐厅。

  “性价比”再优,翻台率仍下滑

  快时尚餐饮界本身具有标准化开店的特征,此外,翻台率高(一个餐厅一天内每张桌子的平均使用次数)、装修时尚、食物性价比好,非常符合购物中心聚客吸金的商业定律。而翻台率成为评判餐厅经营的一个核心指标。

  但目前,绿茶餐厅在客单价连年上涨的情况下,其翻台率连续3年下滑。

  绿茶餐厅每位顾客的平均消费金额已由2018年的54.8元上升至2020年的61.3元。翻台率也由2018年的3.48次/日下滑至2.62次/日。

  此前,绿茶餐厅还因翻台率普遍高于同行水准而著名,最高的日均翻台率可达6-8次。餐厅紧凑的座位布局、门口排队等位的顾客等,都造成了饥饿营销的局面,使更多顾客愿意花时间等服务。

  绿茶餐厅创始人王勤松曾表示,绿茶餐厅的翻台率有自己的下限和上限:在保证厨师、员工正常工作状态下,一天翻台率4次是下限,7次是上限,这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

  “对于别的餐厅来说,可能客人坐满就赚钱,但是对于我们而言,满客之后翻台才开始赚钱。”

  但翻台率下降不只是绿茶面临的问题,包括目前海底捞九毛九、西贝等同样存在此问题。

  海底捞进入2020年以来,整体的翻台率明显下降,降至为3.7次/天,相比于2018年5次/天的峰值,下降了26%。

  海底捞则通过扩张新店提升翻台率,2020年新开门店544家,全球门店数量达到1298家,开拓下沉市场也成为了提升营收的主要途径。

  中信证券数据显示,海底捞三线及以下城市客流恢复速度明显超过一二线城市。2020年第四季度,三线、四线客流同比增长的40%和16%,而一线客流仅同比增长5%。

  九毛九的人均消费金额上涨的同时,翻台率也在下降。2019年至2020年,九毛九西北菜的人均消费额从53元上升至60元,翻台率从2.4次/天下降至1.7次/天,太二酸菜鱼人均消费额从72元上升至79元,翻台率从4.9次/天下降至3.8次/天。

  空间受限,急需第二增长曲线

  翻台率连续下滑的趋势,也让餐饮企业不得不意识到,寻找第二增长曲线的重要性。

  第三方机构灼识咨询数据显示,2020年,绿茶餐厅收入占比国内休闲中式餐厅市场规模的0.5%。西贝拥有372家门店,市占率1.6%;小菜园餐厅有283家,市占率0.7%;太二酸菜鱼拥有233家门店,市占率0.6%。

翻台率下滑、净利告负 初代网红餐厅绿茶如何获得资本市场认可

  绿茶餐饮除了主营业务聚焦于中式休闲餐之外,也曾试图跨界其他餐饮领域,拓展其副品牌。

  2014年,绿茶餐饮创办了东北炖菜品牌“关东造”,2015年创办了西餐品牌“Play king玩者火焰薄饼”。 “Play king”2016年是先从北京市场拓展,2016年1月首店在东三环财富购物中心开业,不足2个月,成都也开了分店。

  在受众定位和价格上,“Play king”同样延续了绿茶餐厅的模式,人均消费定位在40-50元,地址选择在商场的黄金地段,走融合大众化餐饮路线。绿茶餐厅的计划是于2016年在国内新开50家“Play king”的门店。据当时业界人士透露,这两个副牌虽然环境和产品做得还不错,但人气一般。

  但AI财经社搜索美团,“Play king”在杭州的2家店铺已经歇业关闭,其他城市的店铺也已经暂停营业。

  与绿茶餐厅相比,同样具有杭帮菜特色、性价比优质的外婆家连锁餐饮,也先后推出了金牌外婆家、炉鱼、锅小二、动手吧、锅殿、蒸年青、宴西湖、你别走、杭儿风、哺哺拉面等十多个副牌。

  九毛九同样如此,2020年全年,太二品牌的营收占比已经达到72.3%,成为推动整体营收的第二增长曲线。

  目前,绿茶餐饮的主要营收还是聚焦于绿茶餐厅。在未来的发展道路中,绿茶餐厅多次提及扩张战略,并表示要在现有地域市场扩大市场份额,其中,低线市场成为其扩张主要区域。

  不过,目前绿茶门店布局而言,185家绿茶餐厅中,北京有41家,杭州有25家,深圳有23家。这对于占据一二线城市的绿茶而言,下沉市场还有很大的发展空间。

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责任编辑:陈诗莹